Продуктово разширение – успех или провал?                       

Управлението на бранда се превърна в доста огромно предизвикателство както за продуктовите мениджъри, така и за компаниите в днешни дни. Динамичната конкуренция и спадът в средната продължителност на живота на един продукт, който се дава от даден бранд, създават сериозни затруднения на експертите в тази област. Продуктовите мениджъри днес обаче имат пред себе си и алтернативата за продуктови разширения. Погледнете на щандовете в супермаркета, ще видите, че един бранд присъства в няколко различни отдела от магазина. Този тренд го има навсякъде – вземете Кока-Кола за пример, лидерът в сферата на безалкохолните напитки и преценете дали тя може да влезе и сред продуктите като кремове, шампоани и т.н. със същия бранд.

Продуктовите мениджъри са винаги под голямо напрежение, когато целят покачване на пазарния дял и на приходите, разбира се. Под това напрежение, а и стресирани от постоянната жестока конкуренция, те намират за не толкова сложна задача да прокарат продуктови разширения с цел да направят нужните брандови промени и да привлекат вниманието на потребителите. Продуктовите разширения подпомагат и дейността по завладяване на нова ниша и сегмент от пазара – най-вече когато компанията е нямала опит в тях до сега. От гледна точка на управление на бранда, тези разширения позволяват използване на ресурсите оптимално и на максимум.

В същото време, проблемът, който обикновено тревожи един продуктов мениджър, е дали продуктовото разширение е препоръчително за бранда майка, или е грешка, чиито последствия се проявяват напред във времето. Няма еднозначен отговор за тази дилема. В някои случаи – като например, при брандове от типа на GE, Proctor & Gamble, Spencer`s успехът е бил осезаем, особено от гледна точка на избутване на бранда майка. Продуктовите разширения изиграха значителна роля и за брандове като Nivea, Dove и Loreal. В много случаи обаче, продуктовите разширения водят до пълен провал за целия бранд.

Категорично, продуктовите разширения си имат своите основания за приложение. Няма нищо лошо една компания да се опре на цялостния имидж на своя бранд, за да развие бранда майка и продукцията си изобщо. Погледнато и чисто икономически на нещата, да създадеш нов бранд е далеч по-скъпо от това да прокараш продуктови разширения с цел изкарване на нова продукция. Ако постигнат успех, продуктовите разширения могат да утвърдят бранда майка и неговата стойност в собствената му ниша.

Все пак, самото умуване дали продуктовите разширения ще са успешни, или не, е вече грешка. Дори те да са планирани за краткосрочни приходи, трудно е да се направи някакъв предварителен тест относно евентуалните им победи или загуби. Опасността при продуктовите разширения се планира преди те да бъдат създадени обаче. Провалът може да повлияе негативно върху общото възприятие на потребителя спрямо бранда майка. Но от друга страна, напълно възможно е само по себе си едно продуктово разширение да не постигне големи приходи, но пък да допринесе за покачване стойността на бранда майка.

Трудно е да се определи какво точно влияе положително на едно продуктово разширение. Разбира се, това зависи най-вече от типа продукт, кога точно се появява на пазара и как се „вмъква“ в нишата си. Категории като бисквити, безалкохолни напитки, дъвки, сосове и сладка обикновено просперират с похвата на продуктовото разширение. Но това не означава, че всяко продуктово разширение сред тях ще бъде успешно на 100%.

Експертите по брандиране допълват, че никога няма гаранция за едно продуктово разширение да бъде успешно, тъй като то е част от една голяма, глобална стратегия. Ако тя е добре планирана и разяснена – с обвързваща сила с ядрото на бранда и възприятието на потребителя – кампанията би била доста успешна.