Продуктови разширения – значение, предимства и недостатъци

Продуктови разширения се правят като разклонения за определени нови категории стоки във вече съществуващ бранд. Тази новосъздадена категория може да се отнася, а може и да не се отнася изобщо към съществуващите такива. Един успешен (т.е. с перфектна репутация) бранд позволява на компанията да пусне нови продукти от съвсем нови категории по-лесно. Така например, ядрото на продукцията на Nike са обувките. Но продуктовите разширения на компанията са слънчеви очила, футболни и баскетболни топки, голф екипировка. В този случай, съществуващият бранд (за обувки), който дава потенциал за възход на други категории продукти се нарича „бранд майка“. Твърде вероятно е потребителите да възприемат добре продуктовите разширения, ако те вече оценяват бранда майка, защото асоциациите и оценките им автоматично ще се синхронизират относно основната и допълнителната нова продукция.

Продуктовото разширение извън ядрото на продукцията в даден бранд носи ред предимства, тъй като то подпомага оптималното оценяване на отделните категории продукти, както и на приходите, които те евентуално могат да донесат – с вземане на предвид предполагаемите разходи, намаления риск и цялата оценка на бранда с и без новите категории продукти.

В същото време, едно продуктово разширение може да постигне, но може и да не постигне успех.

Хипотези за успешно продуктово разширение:

  1. Wipro, които първоначално принадлежащи само към сферата на компютрите, успешно се разшири в категориите: шампоан, прах за пране и сапун.

  2. Мars вече не са само известен бар, но и сладкарница

Хипотези за неуспешно продуктово разширение:

  1. В случая на новата Кола, Кока-Кола за съжаление беше забравила ядрото на основната й продукция за какво точно служи. Компанията бе с погрешна преценка, че единственото нещо, от което се интересува потребителят, е вкусът на напитката. Но това съвсем не е така. Изразходените за проучване средства и време доведоха до извода, че една нова Кока-Кола не би могла да създаде същата емоционална връзка, каквато има оригиналната Кола с потребителя.

  2. Rasna LTD – това е една от най-известните индийски компании за безалкохолни напитки. След като обаче тя се опита да кривне леко от своята ниша, успехът съвсем не я увенча. Когато компанията направи опит с газираната плодова напитка Oranjolt, брандът се пречупи още преди да се пробва да просперира. Това, което провали напитката, е, че излезе от рамките на своя среден бизнес, защото в нея бяха използвани консерванти, т.е. тя стана една от многото масови напитки. Oranjolt изискваше да се държи в хладилника, а освен това вкусовите й качества не бяха особено добри. Така например, тя можеше да издържи едва 3-4 месеца на щанд, докато обичайните газирани напитки издържаха повече от 5 месеца.

Предимства на продуктовото разширение

Продуктовото разширение крие следните предимства:

  1. Позволява по-лесното асимилиране и приемане на нов продукт

    а. Подобрява имиджа на бранда

    б. С това намалява и рискът

    в. Възможността за печалба и по-лесна дистрибуция се покачва. Потребителят става все по-склонен да опитва от новите продукти, стига те да са част от този същия голям и известен бранд.

    г. Ефективността от направените разходи за промотиране нараства. Рекламата, продажбите и промоциите стават по-евтини. Възможни са икономии в рекламирането, тъй като ядрото на самия бранд вече има своята кампания.

    д. Спестени са всички разходи за разработване на нова успешна марка

    е. Потребителите вече имат по-богат избор

    ж. Ефективност се отчита в процесите по пакетиране и етикиране

    з. Намалени са и разходите за предстоящата маркетингова кампания на новия продукт

  1. В допълнение, има предимства и за цялата компания, както и за бранда майка.

    а. Подобрен е имиджът на бранда майка

    б. Самият бранд е освежен

    в. Възможни са и последващи допълнителни продуктови разширения

    г. Значението на целия бранд е пояснено

    д. Увеличен е и пазарният дял на компанията, тъй като са докарани нови клиенти във франчайза на бранда

    е. Потребителите инстинктивно асоциират предимствата на основния бранд с новите продуктови разширения

Недостатъци на продуктовите разширения

  1. Продуктовото разширение в нов пазар може да до доведе до загуба на потребителско доверие в бранда майка. Компанията е длъжна да проведе нужните проучвания в сферата на на новите продуктови категории.

  2. Съществува риск новият продукт да посегне на имиджа на бранда майка, с което да нарани репутацията на втория.

  3. Има и възможност за по-ниска степен на осведоменост за новия продукт, тъй като мениджърите ще решат да си спестят пари за подобни кампании, разчитащи на осведомеността от бранда майка.

  4. Ако продуктовите разширения не постигнат никакъв успех по сравнение с конкурентите от новите категории, цялата кампания става провал.