Пазарна стойност на Бранда – значение и изчисление

Пазарната стойност на бранда представлява неговата стойност и сила като ценен бранд. Терминът може да се отнесе и към разликата между маркетинговата стратегия и реалното припознаване на бранда от потребителите. Пазарната стойност на бранда се образува като функция на потребителския избор на пазара. Концепцията й се заражда, когато юзърите започват да потребяват, т.е. да избират дадена услуга или продукт. Следователно, пазарната стойност на бранда се заражда в момента, когато потребителят се запознава с бранда и започва да отдава своите предпочитания конкретно към него, с което съхранява в съзнанието си основните асоциации спрямо този бранд.

Пазарната стойност на бранда подлежи на изчисление:

Приходи от акциите

Оценяване на брандовата репутация според различни параметри, които сменят реда и степента на своята значимост последователно

Оценка на потенциалните приходи от бранда за дълъг бъдещ период

Чрез оценка на увеличилите се продажби благодарение на самия бранд по сравнение със същите стойности, но на друг бранд от същата икономическа категория

Оценка на постиженията на бранда с друг тип (от същия клас обаче) продукти, които нямат силен бранд

Цена на акциите, с която компанията оперира на пазара (особено ако името на бранда е същото като това на самата компания, т.е. с цел потребителите по-бързо да ги разпознават)

Или като сбор от всички по-горе описани изчислителни методи

Фактори, допринасящи за пазарната стойност на бранда

  1. Разпознаваемост на бранда

  2. Брандови клонове и разширения

  3. Лоялна програма на бранда

  4. Стойност на възприятие: отнася се към възприятието на потребителя по повод общата стойност на самия бранд. Когато определя тази стойност, потребителят има на предвид цялостното представяне на бранда в зависмост от дадени фактори, които са значими за него и за стойността му, както и съотносими към неговите конкуренти. В тази връзка, стойността се превръща във фактор, който се възприема и анализира от самия потребител. По-силно опознати чрез метода на възприятието брандове се ползват за критерии при сравнение на няколко бранда, респективно на техните продукти. В тази връзка, цялата оценка задължително включва и личните интереси на потребителя. Пример: Америкън Експрес, който се ползва от определен тип пътници.

  5. Други носещи определена стойност на бранда фактори: патенти, търговски марки, както и вътрешни отношения с други единици. Тези активи спомагат на бранда да се предпази от евентуални атаки на конкурентите, а също така и за поддържането на стабилна клиентела от лоялни потребители, давайки на цялостната организация сериозен напредък на пазара.