Изчисляване на цената на бранда

Брандовете си имат определена пазарна цена, а също така и търговска стойност за конкретната компания, която притежава и самия бранд. Това е законоустановено правило в сферата на икономическата индустрия. Изчислението на цената на бранда и методологията на това пресмятане обаче все още създават горещи дискусии. Когато компанията плати доста солидна цена за придобиването на една търговска марка, това се възприема за солидна стратегия за разширение. Но в същото време, определянето на тази цена все още поражда доста спорове в индустрията.

Няма съмнение, че счетоводителите от дадена компания ще направят всичко възможно, за да придадат максимално висока стойност на бранда на тази компания. Но от друга страна, счетоводителите, които увеличат пазарната стойност на бранд с цел продажба са не по-малко отговорни пред своята компания. Но има ли разлика продажната цена и цената на бранда след като е придобит, т.е. развит от новия си собственик? Според английската система за оценяване на бранда, разлика няма.

Interbrand – популярна бранд компания – предлага един по-различен метод за изчисляване цената на бранда. Този метод е синхронизиран с похватите на видни експерти в областта. Те отчитат потенциала на бранда, който може да повиши продажбите на бъдещия му собственик, с което се увеличава и предишната цена на закупения от предишните си собственици бранд.

В тази връзка, генерално е правилото отчитане в цената на бранда допълнителна стойност, която е равна на потенциалната печалба за три години, очаквана да бъде реализирана от новия собственик. Но към тази стойност са добавени и други такива: ако брандът е лидер в сферата си получава надценка, както и ако се слави с лоялност или иновативност сред своите клиенти. Възрастта на бранда също носи допълнителна стойност. В крайна сметка, всички тези стойности се изчисляват, вземат на предвид и анализират от експерти в дадения сектор на бранда.

От друга страна, в икономиката са познати и други методи за изчисляване цената на бранда. Всички тези методи ползват различни комбинации от калкулиране на фактори и качества на самия бранд, за да може в крайна сметка да получим някаква стойност, т.е. крайната цена на бранда. Такива модели, например, са Индекс на цената на бранда, Потребителска стойност на цената на бранда от Лонгман Моран и Лео Бурнет, Методът за конверсия и наблюдение на цената на бранда и т.н. Факторите, които тези методи вземат на предвид, са отношение на клиента, пазарен дял, стабилност през годините и т.н.

Достъпен и универсален модел за изчисляване цената на бранда обаче съвсем не е важен и необходим само за счетоводителите, но и за компаниите, чиито собственици имат намерение да закупят работещ бранд. Точният подход за определяне цената на бранда ще осигури сигурност на „купувачите“, когато трябва да вземат решение за покупка на бранд. Но проблемите идват, когато се наблюдава разлика в очакванията и нуждите на счетоводителите, от една страна, и бизнесмените, от друга при предлагането на даден метод за изчисление цената на бранда. Когато методите са много, те трябва да анализират и много фактори, определящи цената на бранда. В тази връзка, ако между тях има стабилна синхронизация, решението за покупка на бранд би било доста по-лесно за вземане. Универсалните модели за оценяване на бранда обаче в случая помагат и то осезаемо.