Бранд категории

Всеки студент по маркетинг и мениджмънт поне веднъж в живота си е чувал историята за първите брандове, които са се зародили поради нуждата от отграничаването на едно стопанство от друго. Така още от времето на Дивия Запад та чак до сега брандинг концепцията е била постоянно част от икономиката, като днес обаче тя е на доста по-високо и постоянно развиващо се ниво. Днес, брандовете се разпознават като универсални инструменти за отличаване на продукти и услуги.

В съвременния бизнес брандингът не среща никакви ограничения по повод продуктите или услугите, които се промотират. Всъщност, всяка една компания се ползва от бранд, за да се отграничи и идентифицира на пазара. В тази връзка и визуалният елемент на бранда е отличителен – в качеството си на лого, например – защото той е индивидуална комбинация от символи, характерни и асоцииращи се с определени черти на продукта или стоката, а понякога и на самата компания. Точно поради тази причина, брандингът не е просто начин да предложиш индивидуално своите стоки и услуги, той е нещо много повече от това.

Разбира се, когато чуем бранд, първото нещо, за което се сещаме, е брандиран продукт или брандинг на дадена услуга. Това е така, защото си правим асоциации с големи брандове като Kelloggs, Coca Cola, Labs, Johnie Walker и много други подобни силни продукти с още по-силни брандинг кампании. Затова и първата ви асоциация с някой от тези брандове е техният продукт. Xerox, между другото, е такъв силен бранд – толкова силен, че след него всяка друга копирна машина е наричана ксерокс, защото името му се превръща в нарицателно.

Съществуват и така наречените бранд линии, като зад техния бранд има цяла линия, т.е. серия от продукти. Да хвърлим един поглед върху компютърната сфера, различните лаптопи и десктопни устройства. Много често те са част от цяла бранд линия. Така например, Dell си имат своята линия Studio, която специализира в графиката и анимацията. L`oreal имат подобен бранд подход, между другото.

Когато експертите говорят за продуктови разширения и за брандинг разширения, става малко трудно да различаваме отделните категории. Да се върнем на Кока-кола и по-конкретно на нейния диетичен вариант. Някои маркетинг специалисти твърдят, че диетичният вариант на продукта е продуктово разширение на бранда майка. Но други твърдят, че това е поредният продукт от една и съща бранд линия. Няма да спорим с никой, защото маркетолозите на Coca Cola са единствените, които са наясно с отговора на тази дилема.

Бранд серията е следващият по вид брандинг, като той е особено популярен в сферата на търговията, веригите и т.н. Тук най-удачният пример е денталният лидер Oral B. Но самата концепция на бранд серията е доста популярна и в много други сфери от икономиката. Toyota, например си имат своята бранд серия Lexus.

Брандинг подкрепата е още един метод за брандинг, като при него няколко различни продукта лежат на лаврите на един и същи бранд, който ги обединява под своето ядро с определена обща характеристика както от конкурентните стоки, така и от останалите стоки на компанията. Пример за такъв брандинг с подкрепа намираме в Nivea, Sony, Virgin и много други.

Корпоративният брандинг е основан доста отдавна, като целта му е да запази корпоративната идентичност на дадена бизнес организация. Това са най-вече световни гиганти като GE, Phillips, Samsung, IBM, HP, P&G, Nestle, както и много други банкови и застрахователни институции от типа на HSBC, BOA, Citi bank, AIG. Друг е въпросът, че те могат да имат продукти и услуги с името на бранда, както и че брандът им може да е основан от такъв успешен продукт.

Експерти и учени в сферата твърдят, че има и други типове брандове: бутиков бранд, семеен бранд и т.н. Те са вид медиен бранд и в много случаи се припокриват като черти с изброените по-горе. Основната разлика обаче между брандовете и начините, по които ги различаваме като видове, произлиза от начина, по който се изгражда репутацията на компанията от една страна, и на продукта от друга.